上周我写了亚马逊（Amazon）搜索页如何用首行陷阱、广告沼泽和折扣洗白来坑消费者。今天要解释背后的机制：亚马逊向卖家收取高额费用，卖家因此提价，而其定价规则又阻止卖家在其他渠道卖得更便宜，结果价格不仅在亚马逊居高不下，在其他地方也一样。这不仅是我的理论，这套系统也是美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）即将到来的反垄断案件的核心。

上周我写了亚马逊的搜索页如何被设计来坑消费者：顶部陷阱、广告沼泽、折扣洗白。今天，我要解释幕后发生的事，以及亚马逊的规则如何确保价格不仅在亚马逊上高企，也在你购物的其他地方高企。

简单来说，事情是这样的：

这不是我自己的理论。这套机制正是美国联邦贸易委员会（FTC）针对亚马逊的反垄断案的核心，该案即将开庭。

下面进入正题。

亚马逊向卖家收取大量费用

亚马逊依靠独立卖家来填充其在线市场，并向他们收费以留在平台上。亚马逊抽成很高。2014 年，这一比例约为销售额的 19%。但如今，许多卖家把每笔销售的近一半交给亚马逊。将近一半！

亚马逊的基本佣金（大多数品类为售价的 15%）与 eBay 和 Walmart 的收费相当。把亚马逊抽成推高的，是叠加在上面的其他费用。

亚马逊上一笔销售的去向

以一家选择亚马逊配送、仓储、退货和广告服务的服装卖家为例。

其中包括推荐费（referral fee），即亚马逊对每笔销售收取的佣金；配送费，即让亚马逊从其仓库打包和发货的成本；还有广告费，也就是我们在上周文章中看到的顶部那一行赞助位。

在这些成本中，只有推荐费是强制性的。例如，卖家可以自己发货，或者不做广告。但在实际操作中，这种选择其实没得选。

下面是一个卖家面对这些所谓选项时的情形：

换句话说，卖家真正的选择不是在付不付这些附加费之间，而是在能不能卖出货之间。FTC 称，Prime 资格（实际上要求使用亚马逊的配送服务）是“在亚马逊上做生意的必要条件”。它对广告也是同样的说法。

所以，卖家必须提高价格

费用就是在这一步转嫁到我们消费者身上的。当卖家把大约一半的销售额交给亚马逊，剩下那一半并不是利润。那笔钱要覆盖产品生产、把货送到亚马逊仓库、支付员工薪酬等所有其他成本。所以，即使他们想替你承担亚马逊的费用，大多数公司也负担不起。他们只能提高价格。

别忘了，亚马逊最大的一项单项费用——推荐费——是按价格百分比收取的。因此，价格涨了，亚马逊的抽成也跟着涨。

而且他们不能在其他地方卖得更便宜

接下来才真的离谱。亚马逊的《公平定价政策》（Fair Pricing Policy）允许它在卖家于其他地方以更低价格提供同一商品时，移除购买按钮（Buy Box，即“加入购物车”按钮），甚至暂停卖家账号。因此，为了覆盖费用而在亚马逊上提高价格的卖家，也不得不在其他地方同步涨价——连自己的官网也不例外！——否则就可能失去亚马逊上的销售。

结果很清楚：我们付的是亚马逊的价格，哪怕我们并没有在亚马逊购物。

这一点被反复记录。2024 年，亚马逊卖家告诉 CNBC，在 Target 把他们的产品打折后，他们失去了购买按钮。在加州总检察长提起的一起仍在进行的诉讼中，该总检察长指控亚马逊向品牌施压，让 Walmart、Target 和其他零售商提高价格。进步媒体 More Perfect Union 报道此事时，甚至发现一名亚马逊卖家因为与 Target 之间一美分的差价而被暂停账号。

理想情况下，市场竞争会解决这个问题：高价格会把顾客赶到别处，并迫使费用下降。但当卖家不能在任何其他地方卖得更便宜时，就没有更便宜的地方可去。

没有轻松的出路

对卖家来说，这令人沮丧。那他们为什么不直接离开？因为顾客都在亚马逊：它约占美国所有线上零售销售的 40%。对许多卖家来说，不在亚马逊上卖不是一个选项。

至少监管机构已经注意到了。2023 年，FTC 和 17 个州起诉亚马逊，指控它通过惩罚在其他地方提供更低价格的卖家、实际上强迫卖家使用其仓库，并收取越来越高的费用，非法维持其垄断权力。亚马逊否认有任何不当行为，此案定于明年开庭。在欧洲，德国今年早些时候命令亚马逊停止控制其卖家的价格，尽管该决定尚未最终生效。

在上周那篇文章之后，一位 Not-Ship 读者写信说，这些都不是什么新鲜事：很多线上商店都在推广告和虚假折扣。这没错。但亚马逊的不同之处在于它的覆盖面。当亚马逊上的价格上涨时，其他地方的价格往往也会上涨。你当然可以选择不在亚马逊购物。但如果 FTC 是对的，你可能无论如何都在付亚马逊的价格。

多数人质疑 Amazon 借 Fair Pricing Policy、FBA 费用与流量垄断向卖家和消费者抽取高额租金，并认为商品质量和价格优势已下滑；少数人则强调其物流可靠性、退货便利与售后问责，认为约 50% 的抽成接近传统零售，并非不可接受。争议主轴是：Amazon 究竟是高效基础设施，还是靠聚合垄断收租的中间商。

认为 Amazon 的高抽成与 Fair Pricing Policy 挤压卖家且反竞争

• 批评者指出，FBA 卖家的各类费用合计可占售价约 50%，而 Fair Pricing Policy 允许 Amazon 在卖家于别处提供更低价时移除 Buy Box 甚至封号；他们用聚合理论解释这种现象：卖家依赖 Amazon 带来买家，平台因而能抽走近半毛利，这与 Uber、Spotify、Apple App Store 的逻辑相似。英国和欧盟已认定该政策违法，欧盟正在调查其对市场动态的影响。（认可度：高赞） > 卖家若在别处卖得更便宜，Amazon 就能移除 Buy Box 甚至封号，这种滥用做法在仍合法的地方也该被禁止（@WhyNotHugo）

认为 Amazon 商品质量与搜索、App 体验已恶化，且不再便宜

• 不少用户抱怨非品牌商品搜索结果里九成以上是可疑质量的中国货，购物体验令人疲惫，App 也变得陈旧且广告泛滥；还有人对比 eBay、AliExpress 与货源直购，发现同类小商品在 Amazon 上明显更贵，所谓溢价越来越不成立。（认可度：较多人） > 在 Amazon 搜非知名品牌，结果九成以上是可疑质量的中国货，直购源头更便宜；它本质就是带美国地址的淘宝，不值那么高溢价（@trombuance）

认为 Amazon 的物流、退货与平台竞争让溢价和抽成可以接受

• 支持者强调 Amazon 的核心价值不是低价，而是可靠到货时间、便捷退货和售后问责：很多人只在低价小件或紧急物品上依赖它，大件仍去品牌官网或专业店；平台集中竞品也促使卖家比价，而约 50% 的抽成与传统零售店铺的加价率相当，不算异常。（认可度：较多人） > 独立站常拒绝退货或拖延退款，而 Amazon 当天就能拿到退货标签；消费者愿意为节省时间和获得问责付溢价（@novia）

主张抵制或减少使用 Amazon，把消费选择当作投票

• 不少人已减少或停止使用 Amazon，转投更小、更本地或争议更少的商家；他们认为抵制并不难，只要重新习惯几天到几周送达，延迟满足还能减少冲动消费。但也有人悲观地指出，呼吁抵制容易，真正行动的人很少。（认可度：较多人） > 号召抵制，但没人真的去做（@diamondDrill）

有价值的补充

• Amazon 抽成比例从 19% 升到 46% 不能只归因于推荐费；FBA 配送费取决于商品尺寸、重量和价格档位，广告费也可能上涨，必须拆分费用结构才能判断平台压榨程度。（@mark_something）
• 英国和欧盟的情况不同于美国：Fair Pricing Policy 在当地不适用且被认定违法，欧盟正在调查该政策如何影响市场动态，因此不能把美国观察到的平台权力直接推及所有地区。（@A_Duck）
• 聚合理论下的替代路径是让电商分布在非聚合渠道：卖家自建站（如 WooCommerce）或半平台（如 Shopify）不会把商品全部聚合在同一店面，从而降低对单一平台流量的依赖；同城卖家共租仓库、只服务本地的物流合作社也被提出，但仍是设想。（@dzonga、@akudha）
• 将 Amazon 称为“带美国地址的淘宝”，是讨论中用来概括其白牌中国货泛滥却收取高额溢价的精巧类比。（@trombuance）