每周都有美国人阅读习惯下滑的文章疯传；“文学末日”威胁民主或夸大，趋势却严峻。2023年国际成人技能评估显示，28%美国成年人读写能力处于或低于最低水平，六年前为19%；估计过半美国成年人阅读能力低于六年级。这类文章总归咎外部因素与需求端，但供应端呢？企业化出版在合并集中做糟产品，是否也助长需求下滑？去年大众市场平装书（mass-market paperback）消亡。

似乎每周都有一篇关于美国阅读习惯衰落的文章在网上疯传。那种认为我们正进入一场可能动摇民主的文学末日的说法也许被夸大了，但没人否认图书阅读的趋势很严峻。在2023年进行的最新国际成人技能评估中，28%的美国成年人读写能力处于或低于最低水平——而仅仅六年前这一比例是19%。按一项被广泛引用的估算，超过一半的美国成年人阅读水平低于六年级。

这些忧心忡忡、天要塌了般的文章无一例外把重点放在外部问题上。我们大多数人骨子里都觉得，长篇阅读正受到颠覆性技术以及其他我们无法控制的社会问题（政治失灵和破败的教育体系）的伤害，这些都属于需求侧的因素。

但供给侧呢？企业化、经过合并与集中化的出版业，有没有可能把产品做得越来越糟，以至于助长了消费者需求的下降？

想想大众市场平装书在去年的消亡。当五大出版集团（企鹅兰登书屋、麦克米伦、哈珀柯林斯、阿歇特和西蒙与舒斯特）在2025年摘掉美国最便宜的图书格式——曾以价格低廉、开本小巧著称——的生命维持器时，这一格式早已名不副实。那时，挂在这一名下的书虽然还能辨认，却失去了20世纪首次让它获得全国关注的活力与新鲜感。

直到1940年代，图书零售一直由精装本主导——书页用缝线装订，封面是布面或纸面硬板。英国的企鹅（Penguin）和美国的 Pocket Books 率先成功使用了另一种图书格式，它曾与精装本竞争，并在随后几十年里销量远超精装本。这种书制造成本更低，封面柔软，采用胶装（而非线装）。成品更便于携带，也便宜得多。这既是商业上的投机，也不无普及阅读、增进公民对世界理解的意图。如果每本平装书赚一毛钱，卖出十万本，也比卖出2500本精装本每本赚一块钱更多——而当时精装本的平均销量就是2500本。更重要的是，这些书在全美中部各地都有卖——药店、杂货店、加油站——而不只是大都市里的文化绿洲。

在大萧条之后的岁月里，美国的书店远未普及。知识分子密度足够大的大都市区可能有几家，但1930年代全美只有大约五百家专门的书店。与此同时，基础识字率已接近普及——按1930年人口普查，十岁以上的美国人约有96%能读会写——但普通美国人只能通过学校（过去买的书比如今多得多）、图书馆（过去藏书比如今多得多）和邮购目录（过去卖的书比如今多得多）接触书。除非你住在有书店的富裕地区，或者附近有有时也卖书的百货商店或礼品店，否则作为一个成年劳动者，你根本碰不到书。

但当这些被称为“大众市场平装书”的便宜小书出现时，它们一炮而红。美国 Pocket Books 于1939年推出，两年内卖出850万册。考虑到当时它们还“没有在波士顿以北、芝加哥以西或华盛顿特区以南”销售，这一成绩更加惊人。这些书每本平均销量接近十万册，而当时美国人口只有今天的三分之一多一点。当行业在2024年停掉这一格式时，最畅销的新大众市场书名——一本丹妮尔·斯蒂尔（Danielle Steel）的书——只卖出5.3万册。难怪高管们决定砍掉整个业务，并把责任推给顾客。

最近那批关于所谓反识字新趋势的重要文章中，有一篇是《大西洋》（The Atlantic）的《阅读的终结已然到来》（“The End of Reading Is Here”）。它很典型，把重点放在五大出版集团高墙之外正在堕落的社会是如何失败的。文章从美索不达米亚讲到托勒密，再讲到约翰内斯·古腾堡，强调美国国父和南北战争英雄对长篇印刷品的重视。文中提到了马歇尔·麦克卢汉、尼尔·波兹曼、沃尔特·翁和亚历山大·卢里亚，谴责了热衷科技的教育和媒体产业，也批评了让孩子们每天在社交媒体上花4.5小时的那套系统。但在这篇长文中，没有一处把矛头指向图书出版业——而《大西洋》169年来一直与这个行业关系密切，文章那位耶鲁毕业的作者，很可能也像大多数专职作者一样，指望在职业生涯中把自己的书稿卖给这个行业。

沮丧的理由确实很多。我们被告知，80%的小学老师报告说，他们的学生在幼儿园阶段就收到了学校发放的个人视频设备。但《大西洋》这篇文章丝毫没有暗示：图书和长篇阅读之所以衰退，一个可能的因素——也是导致大众市场消亡和需求暴跌的一个理论上成立的原因——或许和方程式的供给侧有关。出版业在印什么、怎么定价、把书放在哪里卖，这些是否可能伤害了美国的阅读习惯，文章从未提及。这位作者有很多同伴一起把责任推给外部的人。去年参加大众市场平装书葬礼的出版高管和评论家，也没有任何人自我反省。

“我们跟着消费者走，”美国最大的图书分销商 ReaderLink 首席执行官丹尼斯·阿布德（Dennis Abboud）在宣布大众市场平装书死亡时说。“看起来消费者已经表态了，”该格式最大的出版商之一的首席执行官史蒂夫·扎卡里乌斯（Steve Zacharius）说。“作为一种格式，我想说它差不多结束了，”企鹅兰登书屋的伊万·赫尔德（Ivan Held）说。所有这些耸肩和撇清，针对的是这样一种图书格式：用一位深感遗憾的出版人的话说，它曾拯救（或至少延缓了）美国的衰落。“我相信大众市场平装书让美国民主化了，”Newmarket Press 的埃丝特·马戈利斯（Esther Margolis）说，“基本上花一两美元，你就能接受教育。你可以在学校书展上买到，也可以在当地加油站买到……你不必是个精英主义者。”

但高度合并的美国五大出版业，是否该为这种状况承担部分责任呢？

消费者科学家早就明白，流行习惯不仅最难打破，也很难培养。许多公司试图把自己的产品嵌入既有习惯，但很少有公司能触发一种全新的习惯，更别说达到大众市场平装书那种规模。Pocket Books 在1939到1941年间卖出的那850万册平装书，或许证明了一种比 iPhone 更宏大、更瞬时的习惯诞生——iPhone 卖出了差不多的数量，但面向的人口是当时的三倍。

然而，美国长达几十年的大众市场平装书热潮（1979年达到年销3.87亿册的顶点）表明，我们作为一个民族，是有能力——甚至可能是倾向于——养成阅读书籍的习惯的。那么，出版商当初有没有什么办法能避免大众市场平装书的死亡，以及我们国民阅读习惯的衰退呢？

1939年，电视还不存在，电影只有一两个小时——而你花在一本书上的时间可以长达好几天——而且就算去看电影，你也只能看单厅影院正在放的那一部。你最多也只有十几个广播电台可选，而不像数字革命之后的今天，有那么多廉价的杀时间选项。

新环境显然包含一些连最有权势的图书业高管都无法触及的需求侧影响因素。判断书变得更有还是更没有吸引力，似乎很难量化。要证明出版商在设计吸引人的护封、执行激励性的营销活动、交付引人注目的稿件方面是变好还是变差，无疑在很大程度上是主观的。

但有一个关于吸引力的方面，我们更容易拿出版商是问，那就是品种范围。这里有个更大的故事，但不妨先看一下 Pocket Books 出版的前十本大众市场平装书：

艾米莉·勃朗特、小鹿斑比、多萝西·帕克、阿加莎·克里斯蒂、莎士比亚、一部维多利亚时代的成长小说，以及桑顿·怀尔德（Thornton Wilder）的一部普利策奖获奖小说。这个范围相当广！现在，我们把这份迷你目录与2025年2月的《纽约时报》大众市场畅销书榜放在一起看——就在同一时间，私募股权公司前管理合伙人、ReaderLink 首席执行官丹尼斯·阿布德宣布，大众市场平装书该退休了：

把史上最初出版的十本平装书——它们在一个非常不同的世界里卖出了几百万册——和最后十本相比，并不完全不公平。前者是1939年行业最重视的十本书；后者是八十六年后行业最重视的十本书。换句话说，这些都是公司做出的决定——其实是策展。前者实际上是一个1939年的人在逛店时最可能遇到的十本书，后者则是一个人在2025年2月做同样的事时最可能遇到的十本书。1939年，我们有冒险小说、戏剧、诗歌、一个关于鹿的故事、一桩谋杀谜案、一部获奖文学小说和一部电影联动书——作者们的年龄（如果他们在出版时还活着）从38岁到69岁不等。到了2025年，我们只有当代商业小说可选，其中一半是系列作品（有一部居然已经有35部前作），出自八位品牌作家之手，平均年龄74岁；另外两本则属于某位系列作者，他在出版时如果还没死的话本该是86岁——但他其实在2004年就去世了。

追求稳妥并没有错：这些老品牌作家和他们长期稳定的读者群显然很可靠，至少从季度盈利的角度看是这样，相比之下，Pocket Books 在1939年那套不科学、缺乏消费者数据、凭直觉驱动——却极其成功——的策略就不那么稳。但既然多样性是吸引消费者的重要部分，我们21世纪的出版商有没有可能削弱了自己产品更广泛的吸引力——哪怕只是一点点——把那些依赖婴儿潮一代商业小说核心之外的读者和潜在读者挡在了门外？

至于价格，25美分（Pocket Books 每本书的定价）在1939年比现在值钱得多，但仍然是一个对消费者友好的价位。它只比我们的曾祖父母买一加仑汽油付的钱略高，比他们买一打鸡蛋付的钱略低。到了2024年，也就是这一格式最后一年全美发行的年份，一本新的大众市场平装书要花掉你相当于一打鸡蛋或一加仑汽油三倍的钱。

有人可能会猜，材料、发行或其他与书相关的成本在这几十年里上涨了。但那又怎么解释大众市场平装书的哥哥——因循守旧的精装本——没有出现同样剧烈的通胀呢？今天一本精装小说的封面定价在28到32美元之间。这比1940年代的价格便宜了40%，而且这还没算上全国零售商对畅销书通常超过20%（往往高达50%）的折扣。1939年，你花一本新精装书的钱可以买十本大众市场平装书。到了2024年，你勉强能买两本。这意味着，在五大出版集团及其同样霸权的全国零售合作伙伴的领导下，那种面向精英、位于富裕地带的书店所青睐的旗舰产品变得更便宜了，而这种已被证明具备大众潜力的格式却贵了好几倍。

最后来看可获得性。甚至在大众市场平装书被停掉之前，书能在越来越少的地方买到。超市、药店、卡车驿站、报摊和百货商店都已经退出了这一业务。近几十年的图书销售中坚力量也在动摇。2024年，过去每年能卖出数百万册书的 Costco，在大部分门店停掉了图书销售。大型全国图书零售商 Borders 在私募股权的推波助澜下，于2011年倒闭。巴诺书店（Barnes & Noble）大致保持稳定，但它在全美至多19%的县里拥有大约六百家门店。

出版商和媒体用来为这场可获得性危机辩护的趋势是真实的。但它们是不可避免的吗？它们情有可原吗？它们会不会也是由另外两个以 A 开头的因素——吸引力（appeal）和可负担性（affordability）——所驱动的问题，而行业对这两者甚至有更直接的控制权？美国出版业难道不应该、不可以公开探索解决方案，或者公开抗争，以维持其图书更大规模的实体（非数字）发行吗？出版业难道不应该注意到，大众市场平装书在加拿大仍在销售——而在同一次2023年评估中，加拿大只有18%的成年人读写能力处于或低于最低水平，相比之下美国是28%——而且价格还不到美国涨到的一半吗？

很难看出，这个企业化、高度集中的行业在扼杀自己昔日的宠儿——便宜的平装书——时能毫无过错地脱身。显然，把精力放在少数高收入读者身上，比放在那些与你没有社会联系的美国大众身上要容易得多。显然，有人做出了决定——这些决定无疑对美国的阅读习惯产生了重大影响。同样显然的是，与出版业高度纠缠的媒体建制派不会去质疑这些决定。

但也许你应该。

多数人质疑文章将“大众市场平装书消失”等同于阅读衰退，认为低价需求只是迁移到电子书，实体市场也转向贸易平装本，文章混淆了品类。少数人真正惋惜的是纸质书变大变贵、小开本平装书不再便携，并强调阅读量下降更多源于屏幕和文化变迁，而非载体本身。

认为“平装书消失”是概念误读，低价需求转向电子书、实体市场转向贸易平装本

• 大众市场平装本只是平装书里的一个细分：开本更小、纸张更差、利润更低，主要依赖超市、药店等非书店渠道和类型小说；随着这些渠道衰退、类型小说读者较早转向 Kindle，它退出并不等于阅读消失（较多人）。
• 实体市场并未消亡，而是转向贸易平装本甚至精装本：贸易平装本空间反而扩大，新作家首作常直接出贸易平装本，巴诺书店的科幻区如今也只有贸易平装本（较多人）。
• 大众市场平装本涨价后，稍贵一些的贸易平装本反而更划算；文章完全没提贸易平装本，是重要遗漏（较多人）。
• 廉价或免费阅读其实处于前所未有的富足状态：图书馆可预约纸质书，Kindle、Kobo、古登堡计划等渠道都能低价甚至免费读到大量好书，不能只挑选“读者无能为力”的证据（较多人）。

真正让人放弃纸质书的是新书变大变贵，便携小开本平装书一去不返

• 从通勤和随手阅读的实用角度看，现在的精装本和贸易平装本尺寸过大，无法像过去的小开本平装书那样随身携带（少数人）。
• 对预算有限的读者，过去只能等便宜的大众市场平装本；如今小开本被又贵又占地方、不好拿的版本取代，有人干脆不再买书，只怀念以前躺在床上读小开本平装书的日子（少数人）。 > 最新出版的书更像是讲道台上的圣经，而不是能随手塞进包里通勤阅读的东西。（@marbletiles）

认为阅读量下降与平装书无关，而是屏幕和文化变迁填补了空白

• 过去纸质书（尤其是平装书）填补的是候诊、通勤、晚间没有好节目、电话线被占用等无聊场景；如今有大量替代娱乐填满这些时间，即使把全世界的平装书都摆到年轻人面前，阅读量也几乎不会变化（少数人）。
• 文章还被批评缺少历史常识：廉价纸质读物并非 1939 年才出现，19 世纪已有廉价平装书，20 世纪初的廉价小说和纸浆杂志就已非常流行，大众市场平装书只是延续而非创造了阅读习惯（少数人）。 > 如果把阅读量下降的原因做主成分分析，平装书这一项只能得到极低的权重。（@BeetleB）

有价值的补充

• 用实体影音消费作比：不满足流媒体、想买最高画质和精美包装实体碟的人支撑了 4K 超高清蓝光市场；只图便宜便利、过去买沃尔玛 DVD 的人早已转向数字内容，正如平装书读者分流到电子书。（@Grombobulous）
• 大众市场平装本多用高酸木浆纸，因此被称为“纸浆小说”；类型小说也被归为纸浆小说，电影《低俗小说》的片名正来自这一“纸浆”传统。（@dhosek）
• 有评论惊讶地提到 Costco 似乎已停售图书，并回忆那里的图书区曾是购物亮点，侧面反映非书店渠道的进一步衰退。（@Tiktaalik）