耐克（Nike）在成为标普100（S&P 100）成分股18年后被移出该指数，这家运动鞋服巨头的市值自峰值以来累计蒸发约2000亿美元。标普道琼斯指数公司（S&P Dow Jones Indices）做出此次调整，耐克的离去意味着其蓝筹地位被重新评估，背后是北美门店客流下滑与数字渠道增长见顶的持续影响。

这家以胜利女神命名的运动服饰巨头耐克，近二十年来首次失去美国百强公司席位。自2021年历史最高点以来，其市值蒸发逾2000亿美元，短短五年间暴跌近80%，严重到被踢出标普100指数。

公司2021年11月市值峰值达2640亿美元（当时股价179.10美元），如今仅约570亿美元，跌78%，当前股价约38美元。

在标普100待了近18年、仅2026年市值就跌去36%后，耐克将于9月21日退出该基准指数。这一调整源于公司多年的下滑。标普道琼斯指数规则称季度调整旨在使指数更能代表相应市值区间。耐克仍留在标普500中。

并非只有耐克离场：霍尼韦尔航空航天、西蒙地产和高露洁也将同日退出。取而代之的是戴尔、Palo Alto Networks、Arista Networks和Sandisk等信息技术公司，显示蓝筹指数向服务器和数据基础设施倾斜的趋势。

为何耐克下跌？

据耐克投资者报告，其2026财年营收464亿美元，按固定汇率降2%，基本面恶化。大中华区仍是痛点，截至今年5月31日的第四财季销售按恒定汇率跌17%。耐克警告2027财年上半年营收将继续下滑。

直接面向消费者业务亦挣扎：2026财年DTC营收降6%至177亿美元，批发营收增6%至275亿美元。CEO Elliott Hill主导的扭转计划聚焦重建批发关系、减库存、重回性能产品。

“我们进行了有意义的结构性改进，为团队文化、创新产品、品牌实力及服务各国城市消费者的‘体育攻势’打下基础，”Hill在报告中说，“尽管仍面临营收逆风，但性能产品的进展令人鼓舞，我们专注于持续执行、提升盈利并扩大胜势以实现潜能。”

中国对扭转至关重要。耐克在华已连续八个季度销售下滑，正加强对线上分销控制，包括收回大型零售伙伴的线上销售权。同时面临安踏、李宁等中国品牌及Hoka、On等国际对手竞争。

路透6月报道，耐克最新业绩后2026年股价已跌约35%，前几年亦锐跌，投资者怀疑扭转能否带来实质复苏。

讨论整体对 Nike 持批评态度，普遍认为其衰落主要源于自身战略和管理失误，尤其是 DTC 转型与质量下滑；少数声音则为专业跑步产品辩护，并指出运动鞋市场本身收缩、股价恐慌可能被夸大。分歧在于这是 Nike 自毁长城，还是行业结构性变化下的必然结果。

认为 DTC 转型和咨询驱动的产品线简化是致命错误

• DTC 切断零售渠道，给 Hoka、On 等品牌腾出空间；麦肯锡式决策追求短期财务，牺牲产品与渠道，出问题后咨询公司甩锅，CEO 最终被解雇。（较多人） > DTC 和产品线简化是致命伤，而这些主意来自麦肯锡；管理咨询常是给 CEO 背锅的骗局。（@jmyeet）

认为质量配不上价格是品牌崩塌的核心

• Nike 鞋几个月就坏，德国、西班牙、意大利品牌质量更好且更便宜；Vaporfly 跑鞋 180 公里鞋底就碎，每公里成本约 2 澳元。（较多人） > 两双欧洲产优质皮鞋加起来比一双合成材料的 Nike 还便宜。（@branko_d）

认为新兴品牌和中国厂商正在抢占 Nike 的空间

• Hoka 和 On 突然无处不在，得益于 Nike 让出零售货架；李宁、361 在篮球等领域质量领先，且在欧洲扩张。Nike 可能像 Intel，难有“鞋厂建设泡沫”来救。（较多人） > 很多评测把李宁和 361 列为最佳，Nike 像 Intel，难有“鞋厂建设泡沫”来救。（@locallost）

认为运动鞋市场本身缩小，Nike 不再是日常默认鞋款

• 运动鞋回归运动场景，大众日常更爱 Crocs、拖鞋；Nike 缺乏宽楦头等舒适选项，有人穿惯宽楦头后不再买 Nike。（较多人） > 现在大多数人不运动，只想套双鞋去超市，Nike 市场因此变小。（@jimt1234）

认为营销失误和品牌稀释加剧了困境

• 品牌像 Burberry 一样被稀释；2023 年广告得罪部分消费者；未充分宣传 Invincible 的防伤卖点；有人引“别从恨你的人那买东西”。（较多人） > 品牌像 Burberry 一样被稀释了。（@morkalork）

认为 Nike 在专业跑鞋和越野装备上仍有竞争力，但大众形象在流失

• ACG、Ultrafly、Pegasus Trail 等产品不错；Invincible 的 PEBAX 泡沫可能有防伤证据但没大力宣传；Project Oregon 留下坏印象。（少数人） > Nike ACG 推出了一些真正好、前沿的装备，但 Project Oregon 让很多人反感。（@sh-run）

认为股价恐慌被夸大，营收波动并不剧烈

• 营收只降 2%，股票此前受疫情推动，现在回落正常；Nike 前向市盈率甚至高于英伟达，市场仍相信品牌复苏。（少数人） > 营收下降 2% 几乎说明不了什么，疫情红利消退而已。（@rf15）

认为球鞋投机和供给过剩反噬了大众需求

• Sneakerbot 赶走普通买家，定价过早透支需求，但人只有两只脚。（少数人） > 球鞋机器人把所有人都坑了，而且人只有两只脚。（@epsteingpt）

认为 Nike 过去十年管理糟糕，品牌定位混乱

• 没有提升质量，营销选择奇怪，其他运动品牌在合成面料上进步；廉价低端与高端品牌并存的策略失效。（较多人） > 公司过去十年管理得很差，质量没提升，营销也很奇怪。（@VirusNewbie）

认为 Nike 该像 Allbirds 一样转做 AI 数据中心

• 这是对 Allbirds 失败和 AI 热潮的调侃，也折射出社区对 Nike 转型方向的无奈。（少数人，玩笑） > 也许他们该像 Allbirds 一样转型做 AI。（@AIorNot）

有价值的补充

• Hoka 和 On 都成立于 Allbirds 之前；Allbirds 在 2021 年崩溃时，Nike 正让出大量零售空间，若晚几年推出或许处境不同。（@nemothekid）
• Nike 前向市盈率高于英伟达，市场对鞋类品牌复苏的信心反而强于 AI 未来。（@madaxe_again）
• Vaporfly 的短寿命被鞋店解释为设计预期，180 公里训练后鞋底完全磨损且不退款。（@cadamsdotcom）
• Nike 长期不提供宽楦头选项，有人穿惯宽 toe box 后彻底离开该品牌。（@freetime2）
• 2023 年营销活动换来一些“觉醒”声誉，却被批评者认为未来现金流净现值为负。（@hyperlinerapp）