互联网广告的兴起削弱了广告的传统信号功能。过去，高成本广告被视为高质量的信号，但如今，品牌身份易更换、按点击付费模式、广告平台算法、虚假评论泛滥以及消费者注意力分散等因素，使得广告不再能有效传递质量信息。这导致市场出现“骗子均衡”，劣质产品通过低成本广告策略混淆消费者，损害了广告的信任机制。

文章主要内容总结

标题：无信号广告：骗子均衡的崛起

来源：https://www.gojiberries.io/advertising-without-signal-whe-amazon-ads-confuse-more-than-they-clarify/

发布时间：2025年7月15日

广告的福利增强作用

经济学家认为广告有两个福利增强的作用： 1. 信息性：减少搜索成本（Stigler 1961）。 2. 信号性：高质量卖家更愿意承担高额的广告成本，因为他们期望通过未来的销售来收回成本，尤其是在体验品市场中，质量是随着时间的推移而学习的（Nelson 1974）。Milgrom和Roberts（1986）将这一观点形式化：当广告支出成本高昂且对更好的公司更有价值时，它可以作为质量的可靠信号。

互联网颠覆了第一个作用——搜索变得即时——但也削弱了第二个作用。

削弱信号性的五个摩擦

1. 可抛弃的品牌身份：开设新店面的成本相对较低，受损的品牌可以廉价地退出，长期声誉不再约束不良行为者。
2. CPA定价消除了成本：大多数主要广告系统现在允许广告主仅在销售或潜在客户产生时支付费用（如Google Ads的Target CPA，Meta的Advantage+活动的每结果成本目标，Amazon DSP的目标竞价）。由于支出从沉没变为可变，即使是低质量的卖家也可以从第一天的收入中资助推广。
3. 轻松的退货和“频繁退货”标签：无缝退货限制了消费者的损失，但卖家的惩罚很轻微：重新上架费、指标下降或亚马逊的“频繁退货商品”徽章——仅在损害发生后发出。只有最差的柠檬产品才会被完全下架，留下了大量平庸的商品。
4. 评分压缩：主要平台上的星级评分越来越集中在4.3到4.9之间，买家几乎没有空间区分产品。部分原因是评论操纵——亚马逊在2023年屏蔽了超过2.5亿条疑似虚假评论，表明问题的严重性。
5. 启发式驱动的购物者：缺乏可信的信号，买家默认使用价格-质量启发式——更高的价格意味着更好的商品（Monroe & Krishnan, 1985）。卖家通过在多个店面以交错价格列出相同的库存来回应。

这些摩擦相互加强：CPA资助使每个店面都在竞价；虚假评论掩盖了质量差距；可抛弃的品牌避免了声誉反弹；行为启发式促成了销售，将市场锁定在我们所称的骗子均衡中。

实际操作中的袜子搜索

在亚马逊上搜索“ankle socks”： - 赞助位占据主导；品牌不熟悉。 - 评分在4.5左右；产品照片可以互换。 - 价格范围广泛，没有可见的功能变化。

骗子均衡的形式化

A. 设置 | 符号 | 描述 | | --- | --- | | | 发布价格（假设跨类型相等） | | | 高质量和低质量商品的单位成本，其中 | | | 在每获取成本（CPA）竞价下的平台抽取率 | | | 低质量销售触发惩罚/退货的概率 | | | 每个标记柠檬的预期惩罚 | | | 开设新店面的成本 |

B. 每销售利润 高质量和低质量卖家分别赚取：

在这里，是每销售的预期惩罚，是重新启动的预期成本分摊到检测前的销售数量（假设每次销售检测概率为）。高质量卖家没有退货（）和重新启动成本。

C. 参与条件 对于两种类型的卖家来说，利润必须为正：

因为，高质量卖家的门槛更高。如果介于这两个门槛之间，只有低质量卖家会做广告，导致逆向选择而不是混合。

D. CPA下的广告信号失效 假设两种类型都满足上述不等式。在没有重复购买优势且采用CPA竞价（广告成本可变）的世界中，高质量和低质量卖家每销售赚取相同的毛收入。任何广告支出的差异都必须是沉没且不可回收的。

如果广告是按销售付费，那么低质量卖家可以从第一期的收入中资助他们的广告。因此，广告支出不能可靠地信号质量。

该模型因此故意消除了高质量卖家本应更多广告的机制（即通过更高的终身价值）。

E. 动态重新启动 在CPA下低质量店面的预期现值为：

其中是折扣率。求解得到：

混合均衡要求。增加或减少并可以打破低质量卖家坚持的动机。

逃脱机制

恢复信号需要一个柠檬无法逃避的成本： - 持久的制造商ID：声誉跟随工厂，而不是店面。 - 退货调整的CPA附加费：当（）上升时提高（）。 - 托管广告保证金：如果缺陷或退货指标超过基准，则没收。 - 重新启动检测：库存指纹匹配以提高（）。

提议的补救措施（持久的制造商ID，退货调整的CPA附加费，托管广告保证金，重新启动检测）旨在提高或使低质量卖家的净现值降至零以下。它们不会恢复经典的信号均衡，除非重复购买优势被恢复，但它们可以阻止最低质量卖家的进入。

为什么市场没有崩溃

1. 退货阀门限制了——但没有消除——消费者的痛苦。 慷慨的退货政策和亚马逊的“频繁退货商品”徽章让买家可以抛弃最差的柠檬。麻烦成本仍然存在，但灾难性的无效用是罕见的。
2. 超低的单位成本使柠檬产品有利可图。 当袜子的制造成本为2美元，CPA抽取率为20%时，卖家可以承受两位数的退货率并仍然获得利润。
3. 异质且通常是低需求。 对于健身装备、儿童露营用品或一次性小工具，购物者接受更高的质量不确定性以换取速度和价格，减少了对平庸商品的惩罚。
4. 平台收入与拥堵相关，到一定程度。** 亚马逊对每次广告点击和每次销售收取费用，因此拥挤、广告密集的市场增加了短期收入。公司确实会监管严重的滥用行为以保护长期的客户信任，但最佳平衡仍然容忍大量“足够好”的产品。

参见：https://www.gojiberries.io/optimally-suboptimal-behavioral-economic-product-features/

1. 广告策略与品牌定位：

   • Oatly广告：评论2认为Oatly广告通过“谦虚自夸”策略，暗示产品已经广为人知，无需过多解释，从而巩固品牌形象。
     • 引用：“It's saying, our product is so well known, and the reasons for using it so obvious, that we don't need to say anything.”
   • 广告竞争：评论4指出，无论采用CPC还是CPA模式，广告空间有限，竞争激烈，广告主支付最高费用才能获得展示。
     • 引用：“No matter which model, CPC or CPA, the advertiser who pays most gets the ad placement.”

2. 产品质量与消费者行为：

   • 价格与质量的关系：评论8质疑1985年研究中价格作为质量指标的有效性，认为现代消费者更注重价格和快速交付，而非品牌和质量。
     • 引用：“I do not trust that if I buy a "known brand" for a product that it is going to be any different from a similar same no-name thing.”
   • 消费者应对策略：评论9提出消费者可以通过其他信息渠道（如时尚网站）或信任品牌零售商来获取有用信息，做出更好的购买决策。
     • 引用：“use other information channels like review media (fashion sites)?”

3. 平台与制造商关系：

   • 亚马逊与制造商的冲突：评论6指出制造商与亚马逊之间存在根本性冲突，制造商希望控制零售渠道，而亚马逊则希望分销商之间竞争以提供最低价格。
     • 引用：“Manufacturers are in a fundamental conflict with Amazon precisely because they desire to fully control the retail channels.”
   • 平台成功因素：评论7认为Temu等平台的成功在于搜索结果的单一性和低价，使消费者更容易做出购买决策。
     • 引用：“every search generates many identical products that are all dirt cheap, which makes my search much easier.”

4. 广告设计与消费者反应：

   • 广告设计的负面影响：评论11批评现代电视广告过于怪异和有害，认为广告设计者过于追求注意力，而非提供信息。
     • 引用：“There simply weirdness and harmfulness to eyes mixed and served.”
   • 消费者反应：评论10表示消费者可能会选择停止购买，除非是急需物品，以避免处理复杂的购买环境。
     • 引用：“As a consumer, my reaction to all this is simply to stop looking and stop buying.”

总结：评论主要围绕广告策略、产品质量与消费者行为、平台与制造商关系以及广告设计对消费者的影响展开。不同观点反映了广告行业的竞争激烈、消费者对价格和质量的权衡、平台与制造商的利益冲突以及现代广告设计对消费者心理的影响。